V. Bordonaba Juste

La gestión a largo plazo de las relaciones de intercambio entre empresas ha despertado un gran interés entre los investigadores de marketing y se ha convertido en una cuestión estratégica clave para las empresas y sus directivos (Morgan y Hunt, 1994). A pesar de la gran cantidad de investigaciones sobre marketing de relaciones, casi no existen trabajos que analicen cómo influye el sector de actividad comercial, en el que operan las empresas, en la diferenciación de las estrategias de marketing. Por tanto, este papel analiza las estrategias de marketing de relaciones entre empresas, examinando si el mantenimiento, la satisfacción y los resultados de dichas estrategias son heterogéneos según el tipo de actividad minorista al que se dediquen dichas empresas.

Long-term management of business-to-business relationship has received a great attention from marketing researchers and has become a strategic issue for businesses and their managers (Morgan and Hunt, 1994). However, in spite of the extensive research on relationship marketing, there are a limited number of studies focusing on how trade sector affects differentiation of marketing strategies. Therefore, this paper analyzes business relationship marketing strategies and examines the heterogeneousness of the continuance, satisfaction and performance of these strategies depending on the type of trade activity.

D. Jiménez Jiménez

R. Sanz Valle

La incertidumbre e intensidad de los cambios a los que se enfrenta la empresa ha aumentado el papel estratégico de la innovación y el aprendizaje organizativo, considerándose hoy determinantes de la rentabilidad empresarial. La literatura destaca, además, la relación existente entre ambos, en particular el impacto que el aprendizaje tiene sobre la innovación. En este trabajo, utilizando una muestra de 451 empresas españolas, se ha encontrado evidencia que apoya estas relaciones.
Palabras clave: Innovación, aprendizaje organizativo, resultados.

More and more innovation and organizational learning are considered to be strategic elements for the firm in order to face the environment’s challenges. Furthermore, literature defends not only that innovation and organizational learning affect on firm results but that there is a relationship between them. This paper analyses those relationships using a sample of 451 Spanish firms and finds some support for them.
Keywords: Innovation, organizational learning, performance.

G. Cepeda Carrión

La creciente utilización de estudios de casos en las áreas de Economía de la Empresa que posibilitan la generación de teorías a partir de datos cualitativos, ha hecho surgir la necesidad de desarrollar una serie de pautas y criterios para la realización y evaluación de la investigación mediante casos. El desarrollo de estas pautas y criterios viene a facilitar la labor de los investigadores que basan sus estudios en datos cualitativos. El objetivo que nos planteamos en este trabajo es el desarrollo de esta serie de pautas y criterios que deberían reunir la gran mayoría de estudios de casos. Para ello, utilizamos una serie de fases representadas gráficamente que ilustran cómo deberían los investigadores generar teorías a partir de los datos de campo y qué valor tendrán los resultados alcanzados. Nos apoyamos en varios casos publicados en la revista CEDE para de esta forma ilustrar cómo se aplican estas pautas y criterios en la práctica. Este artículo contribuye a la metodología de la investigación mediante estudios de casos al proporcionar y especificar cuáles son las fases que han de completarse y al presentar una serie de criterios de calidad que facilitan la evaluación práctica de los estudios de casos. Nuestra propuesta no sólo facilita el desarrollo de las investigaciones sino que además pone de manifiesto las relaciones existentes entre los temas de investigación (en el marco conceptual), los datos (observaciones e interpretaciones de campo), el análisis de datos (codificaciones basadas o no en las variables del marco conceptual) y la teoría y conocimientos generados a través de todo el desarrollo de la investigación. Hemos empleado en este trabajo varios casos que puedan ilustrar su enfoque epistemológico (positivista o interpretativo) y para evaluar la calidad al aplicar los criterios (principios) propuestos.
Palabras clave: Estudios de casos, investigación cualitativa, metodología.

The increasing use of case studies in management, as the desire to build theory from qualitative data, has highlighted a gap between existing proposals and the criteria for rigorous case studies. Our contribution helps to close this gap by providing guidelines and the practical application of the quality principles. It assists management researchers working in these paradigms to build theory from qualitative data. This paper aims to specify a set of methodological stages to conduct case studies. It presents a graphical representation of these stages, describes how it assists management researchers to build theory from data gathered in the field, and outlines its value for achieving sound management research. Several cases published in CEDE within the last 21 issues are selected in order to illustrate these processes. Our major contribution to research methodology is to specify a set of guidelines for conducting case studies and being explicit in how to apply a series of quality criteria for evaluating case studies in practice. Our proposal not only help to conduct the research, but also documents the links between the research topics (in the conceptual framework), data (observations and interpretations in the field), the data analysis (coding using the concepts in the conceptual framework, and emergent themes) and the theory and knowledge accumulated through the research process. Our proposal adds to the tools that management researchers can follow to produce sound research. We have illustrated this paper with several case studies in order to know their epistemological approach, and to evaluate their quality level by applying the commented principles.
Key words: Case studies, qualitative research, methodology.

D. Naranjo-Gil

Las organizaciones intentan mejorar su rendimiento a través de estrategias que enfatizan la oferta de servicios nuevos, diferenciados y de coste reducido. Sin embargo, no siempre consiguen la mejora del rendimiento pretendida. La hipótesis básica de este trabajo es que la estrategia mejorará el rendimiento organizativo cuando sea gestionada por
determinados equipos directivos, como responsables máximos de la gestión estratégica. A través de un cuestionario enviado a los directores de los hospitales públicos de España, se analiza el papel del equipo directivo en la relación estrategia y rendimiento de la organización. Los resultados señalan la importancia de la experiencia y educación del equipo directivo en la gestión de la estrategia, así como el efecto moderador en el rendimiento organizativo.
Palabras clave: Estrategia, Equipo Directivo, Rendimiento, Teoría de los Mandos Superiores.

Organizations attempt to enhance their performance developing strategies
focused on new, differentiate and reduced cost services. However, no always organizations achieve that performance enhancement. The basic hypothesis of this paper is that a strategy enhances organizational performance when it is managed by certain top management teams, who are responsible of the strategic management. Through a questionnaire sent to top managers in Spanish Public Hospitals, we analyze the role of top management teams in the relationship between strategy and organizational performance. The findings show the importance of top management teams’ experience and education in strategy management and their moderator effect on organizational performance.
Keywords: Strategy, Top Management Team, Performance, Upper Echelons Theory.

Y. Vaillant

D. Urbano Pulido

J. Rialp Criado

A. Rialp Criado

A pesar de que una cierta mayoría de empresas aún suelen internacionalizarse siguiendo un patrón llamado gradualista, otras más dinámicas, emprendedoras y de reciente creación parecen hacerlo prácticamente desde el momento de su constitución, o muy poco tiempo después. La creciente relevancia de este tipo de nuevas empresas exportadoras más innovadoras cuestiona la mayoría de las teorías previamente establecidas en este campo. Con el objetivo de añadir nueva evidencia empírica sobre este fenómeno, el propósito principal de este trabajo es identificar y analizar algunas de estas muy jóvenes e innovadoras empresas exportadoras, frente a otros exportadores más convencionales aunque también de reciente creación, ya presentes en nuestro propio entorno empresarial. Para ello se ha realizado un estudio exploratorio de casos múltiples centrado en las experiencias exportadoras de cuatro nuevas empresas catalanas. Nuestros resultados tienden a confirmar, también en este ámbito, la relevancia generalmente atribuida por la literatura internacional en este campo a las características y/o factores más distintivos de los alternativos patrones de desarrollo exportador potencialmente identificables entre las nuevas empresas.
Palabras clave: Nuevas empresas exportadoras; estudio exploratorio de casos; Cataluña (España); Pymes.

Despite the fact that most firms still appear to internationalize following a slow, incremental path of development, other more dynamic, recently established, and highly entrepreneurial exporting SMEs seem to be able to become international almost at founding or very shortly thereafter. Actually, the growing significance of these latter firms is challenging most of the theoretical wisdom previously established in the field. Therefore, with the aim to add new empirical support on this phenomenon, the main purpose of this paper is to identify and analyze some of these «born-global» exporting firms versus other newly-established but more conventionally-oriented exporting SMEs both already present in our business environment. This is done by means of applying the multiple, exploratory case study method to four exporting Catalan new ventures. Our results seem to confirm, also in this context, the relevance generally attached to the most distinctive characteristics and factors regarding those export development patterns potentially existing among new firms, as has been identified by the increasing international literature in this field.
Keywords: «Born-global» exporters; exploratory case study; Catalonia (Spain); SMEs.

C. Flavián

M. Guinalíu

El punto de partida de este trabajo se centra en destacar que la confianza depositada por un consumidor en un sitio web y el compromiso que asume con éste constituyen dos pilares básicos en los que debe asentarse el marketing estratégico de las organizaciones que operan a través de Internet. En el trabajo se plantea que la confianza en este contexto se encuentra integrada por tres dimensiones básicas: la honestidad percibida, la benevolencia percibida y la competencia percibida. Respecto a la variable compromiso se destaca la necesidad de distinguir entre el compromiso afectivo y el calculado, tal y como ha venido considerando la literatura previa. Finalmente, en el trabajo se constata la existencia de una estrecha relación entre la confianza y el compromiso cuando las relaciones se establecen a través de Internet.
Palabras clave: Internet, Confianza, Compromiso, Marketing Estratégico.

L. Sánchez Peinado

M. Menguzzato Boulard

El tipo y el modo de diversificación son las dos decisiones clave que debe afrontar cualquier empresa que opta por diversificar su ámbito de actividad. Tradicionalmente, las investigaciones han prestado una mayor atención al estudio del tipo de diversificación, siendo escasos los estudios centrados en el análisis del modo de entrada y sus factores determinantes. Además de este importante vacío en la literatura, los estudios existentes analizan de manera independiente ambas decisiones cuando, en la práctica, éstas son interdependientes y se producen en el mismo momento del tiempo. Nuestra investigación pretende abordar la verdadera complejidad del proceso de diversificación empresarial, adoptando una perspectiva novedosa en el análisis del modo de diversificación, al considerar esta decisión de manera simultánea a la del tipo de diversificación. A partir de una muestra de 272 entradas en nuevos negocios correspondientes a 155 empresas españolas, se ha planteado un modelo de ecuaciones estructurales que permite analizar simultáneamente las dos decisiones clave de la diversificación empresarial e incorporar relaciones indirectas no analizadas con anterioridad. Por otro lado, nuestro estudio incorpora en el análisis una opción estratégica no considerada en estudios previos: la cooperación inter-empresas.
Palabras clave: tipo de diversificación, modo de entrada, decisiones simultáneas, cooperación inter-empresas.

Diversification type and mode are key decisions that a firm has to make when expanding into new businesses. Traditionally, studies have focused their attention in the analysis of type of diversification, being scarce the studies focused on the analysis of entry mode and its determinant factors. Apart from this gap in the specialized literature, existing studies analyse independently both diversification decisions while, in practice, they are interdependent and simultaneous. This paper aims to fill this important gap in the literature, presenting a new perspective to analyse type and mode of diversification consisting of a joint simultaneous consideration. Based on a survey of 272 diversifying entries made by 155 Spanish firms, our study presents a structural equations model which allows us to investigate indirect relationships not considered previously and provides empirical evidence on the use of inter-firm cooperation within the framework of diversification process.
Key words: type of diversification, mode of entry, simultaneous decisions, cooperative agreements

L. Suárez Álvarez

R. Vázquez Casielles

A. M.ª Díaz Martín

La industria turística tiene un destacado papel en las economías actuales, ya que es una de las mayores fuentes de ingresos en la mayor parte de los países desarrollados. En este sector, las agencias de viaje minoristas desempeñan un papel clave como empresas del canal de distribución que facilitan las actividades de oferta de los proveedores de servicios turísticos hacia sus clientes, ya sean consumidores o empresas. El entorno donde compiten las agencias de viaje es idóneo para la aplicación de la estrategia del Marketing de Relaciones, constituyendo un poderoso instrumento para la diferenciación y favoreciendo, por tanto, su permanencia en el mercado a largo plazo. En el contexto relacional, la teoría confianza-compromiso tiene un destacado protagonismo. De ahí que su estudio para el caso de las agencias de viaje, así como el de los resultados que proporciona dicha estrategia (mayor lealtad y menor probabilidad de disolución de la relación), sean los objetivos básicos de esta investigación.
Palabras Clave: Marketing de Relaciones; Agencias de Viaje Minoristas; Confianza; Compromiso; Lealtad; Probabilidad de Disolución de la Relación

Tourist industry has becoming a key industry in current economies, being the main source of income in many developed countries. Within this sector, the retail travel agencies play a key role as companies of the distribution channel that facilitate the offer activities of the tourist services suppliers toward their clients, consumers or firms. The environment where travel agencies compete is suitable for the application of the strategy of Relationship Marketing, constituting a powerful instrument for their differentiation and facilitating them, therefore, their permanency in the long term market. In the relational context, the trust commitment theory has an outstanding importance, and the investigation of its consequences(loyalty and relationship ending probability) is the main objective of the present paper.
Keywords: Relationship Marketing; Retail Travel Agencies; Trust; Commitment; Loyalty; Relationship Ending Probability

A. Martínez Sánchez

M. Pérez Pérez

P. de Luis Carnicer

M.ª J. Vela Jiménez

Aunque el teletrabajo es una nueva forma de organización del trabajo que requiere del uso intensivo de las tecnologías de la información y las comunicaciones, lo cierto es que constituye además una importante innovación organizativa. Pero a diferencia de otras prácticas laborales que también requieren cambios, como la rotación de tareas o los equipos de trabajo autogestionados, el teletrabajo tiene la capacidad de cambiar la flexibilidad espacial y temporal del sistema de trabajo. Este artículo analiza si las empresas que han adoptado el teletrabajo son más flexibles que las empresas que no lo han adoptado. Los resultados indican que la flexibilidad interna está más asociada con el teletrabajo que la flexibilidad externa. Las empresas adoptantes del teletrabajo utilizan más prácticas flexibles de trabajo, tienen un mayor porcentaje de empleados que participan en el diseño y planificación de las tareas, su sistema de control está más orientado a resultados, y utilizan más la compensación variable. El teletrabajo también modera el impacto positivo de la flexibilidad interna en los resultados de la empresa, pero no modera la relación negativa entre flexibilidad externa y resultados. El artículo analiza las implicaciones directivas de los resultados para las empresas que se planteen la adopción del teletrabajo y el aumento de la flexibilidad organizativa.
Palabras clave: Teletrabajo. Organización de la empresa. Flexibilidad interna. Flexibilidad externa. Resultados de la empresa. Estrategias laborales de flexibilidad.